一、战略理论

在动态和不确定的环境下，战略管理史最重要的，因为它能使管理者以一种系统化和综合的方式分析环境，评价他们组织的优势和劣势，以及识别机会和开发竞争优势。SWOT分析是指分析组织内部的优势和劣势以及外部的机会和威胁，以便发现组织能够开发的市场区域。公司层战略寻求公司应当从事什么事业以及计划从事什么事业；事业层战略决定组织应当如何在每一项事业上展开竞争；职能层战略寻求如何支持事业层战略。公司大战略涉及稳定性、成长和收缩。追求稳定性战略的企业不进行任何重大的变革；增长性战略意味着企业不断的提高经营的层次；当一个企业遵循紧缩战略时，它是要克服企业的劣势，这种劣势导致了绩效的下降。竞争优势是组织有别于竞争对手的地方，是它的竞争特色，它之所以重要是因为一个组织应当能够有效的开发它的资源和潜能，以及开发它的核心能力。五种竞争力量包括新加入者的威胁、替代威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及现有的竞争对手。

　　二、组织理论

工作专门化描述组织中的任务被划分为各项专门工作的程度。部门化反映将若干职能组合在一起以完成组织目标的方式。指挥连是指从组织高层延伸到基层的这样一条持续的职权线，它界定了谁向谁汇报工作。管理跨度是指一位管理者能够有效监控的下属人数。集权化反映了组织决策集中于一点的程度，分权化则是指底层人员提供决策投入或者实际作出决策的程度。正规化是指组织中各项工作标准化以及员工行为受规则和程序约束的程度。

影响组织设计的四个权变因素是：战略、规模、技术和环境。学习型组织是指由于所有组织成员都积极参与到与工作有关问题的识别和解决中，从而使组织形成了持续适应和变革能力的这样一种组织。因为一个组织的结构和物理边界以及工作活动的协作程度会促进或者阻碍组织的学习能力，因而学习型组织理念对组织结构设计有着重要的影响。

三、人力资源理论

人力资源管理过程旨在通过人力资源规划、招聘或解聘、甄选、上岗引导、培训、绩效管理、薪酬与福利和职业发展，努力为组织选配合适的人员并保持员工的高绩效水平。职务说明书是对任职者需要做些什么、怎么做何为什么要做的书面说明。职务规范是指任职者要成功的开展某项工作必须拥有何种最低程度可以接受的资格标准。招聘时要形成某工作职位的一大批潜在的候选人。甄选手段必须与预想的职位类型匹配。绝大数的培训活动都着眼于改变如下一项或多项技能：技术的、人际关系的和解决问题的。

四、人力资源理论

人力资源管理过程旨在通过人力资源规划、招聘或解聘、甄选、上岗引导、培训、绩效管理、薪酬与福利和职业发展，努力为组织选配合适的人员并保持员工的高绩效水平。职务说明书是对任职者需要做些什么、怎么做何为什么要做的书面说明。职务规范是指任职者要成功的开展某项工作必须拥有何种最低程度可以接受的资格标准。招聘时要形成某工作职位的一大批潜在的候选人。甄选手段必须与预想的职位类型匹配。绝大数的培训活动都着眼于改变如下一项或多项技能：技术的、人际关系的和解决问题的。

五、变革与创新理论

创造是指以独特的方式中核各种思想或在各种思想之间建立起独特的联系的能力。创新则是指形成一种创造性思想并将转换为有用的产品、服务或工作方法的过程。流程再造之所以与变革有关，是因为它涉及对组织工作过程彻底的重新设计。这些活动导致了结构、技术和人力资源的变革。管理者可以通过工作专门化、部门化、指挥连、管理跨度、集权化与分权化等结构要素以及整体的结构设计而变革组织的结构；通过改变工作过程、方法和设备而变革技术；通过改变员工的态度、期望、认知和行为而变革人员。

变革经常遭到反对，是因为它造成了不确定性和模糊性，带来了个人利益受损害的担心以及可能不符合组织利益的顾虑。降低变革组织的六种策略是：教育与沟通、参与、促进与支持、谈判、操纵与合作、强制。

六、群体与团队理论

正式群体是由组织建立的工作群体，它有着明确的工作分工和具体的工作任务。非正式群体是一些社会性的群体，它们在工作场所中自然而然地出现，反映了人们的社交需要。群体决策的优势在于：拥有更全面和完整的信息，产生更多的备选方案，增加方案的可接受性，提高解决方案的合理性。群体决策的劣势在于：花费时间，少数人控制局面，遵从压力，以及责任不明。

在组织中最常运用的四种工作团队为：职能型工作团队、自我管理团队、虚拟工作团队、跨职能团队、智能型工作团队是由一名管理者和来自特定职能领域的若干下属组成；自我管理团队是由一个没有管理者的正式员工群体，他们共同对整个及局部的工作流程负责；虚拟工作团队利用计算机技术把实际上分散在各地的成员联系起来实现一个共同的工作目标；跨职能工作团队是由来自不同领域的专家组成的混合体，目的是并肩作战共同完成各种任务。

　　七、控制理论

三种控制的方法是：市场控制、官僚控制和小集团控制。市场控制是一种强调使用外在的市场机制，如价格竞争和相对市场份额，在系统中建立使用标准来达到控制的方法。官僚控制强调组织的权威，依靠管理规章、制度、过程及政策。在小集团控制下，员工的行为靠共同的价值、规范、传统、仪式、信念以及其他组织文化方面的东西来调节。

有三种类型的控制：前馈控制是以未来导向的控制，是用来防止预期问题的产生；同期控制是一种发生在一项活动进行之中的控制；反馈控制是发生在活动结束之后的一种控制。影响组织的控制系统设计的权变因素包括组织的规模、组织结构中层次、组织文化及一项活动的重要性。

教育联展2010非统考热门专业专业课点题预测：对外经济贸易大学市场营销学

一、市场定位

市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性的营销技术。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

　　二、产品管理

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

　　（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、.快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（二）成长期市场营销策略

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、.改变广告宣传的重点、适时降价。

（三）成熟期市场营销策略

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场调整、.产品调整、市场营销组合调整。

（四）衰退期市场营销策略

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：继续策略。、集中策略、收缩策略、.放弃策略。

三、市场调查

市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。

　　（1） 观察法

是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

（2） 实验法

由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

（3） 访问法

可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。

无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。

集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

　　四、广告

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

五、产品管理

典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。

　　（一）介绍期的营销策略

介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策